有5篇文獻(xiàn)是從引入更成熟、有效的技術(shù)方法的角度來推進(jìn)目的地定位研究的。古德瑞馳基于傳統(tǒng)游客感知數(shù)據(jù)收集方法在將多個目的地形象共同研究時面臨的困難和不便，率先將多維量表（MDS）的技術(shù)方法引入目的地定位研究，該方法可通過簡潔的空間展示圖來揭示復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，后來為目的地定位研究所廣泛應(yīng)用[40，41]。陳和由瑟嘗試將對應(yīng)分析（Correspondence Analysis）和邏輯回歸模型（Logit Modeling）相結(jié)合的混合技術(shù)應(yīng)用于目的地定位分析，在對弗吉尼亞州定位的應(yīng)用闡釋中，對應(yīng)分析技術(shù)被首先使用來識別弗吉尼亞與美國其他9個州/特區(qū)在消遣活動和旅游吸引物提供上的競爭態(tài)勢，繼而對通過該方法識別的緊密競爭者與弗吉尼亞的形象感知數(shù)據(jù)應(yīng)用邏輯回歸模型進(jìn)一步識別弗吉尼亞的差異化優(yōu)勢。該方法是對當(dāng)前市場定位研究中廣泛應(yīng)用的探索性定位分析技術(shù)的一種拓展和推進(jìn)[34]。派克和瑞恩運(yùn)用將認(rèn)知形象、情感形象和意動形象相比較的綜合方法來進(jìn)行目的地定位分析，旨在為目的地營銷者從寬泛的產(chǎn)品范疇中選擇出一個或少數(shù)幾個關(guān)鍵特色的目的地提供一種實(shí)際途徑[18]。道尼卡和格瑞伯勒（Dolnicar & Grabler）嘗試將城市感知分析（CPA）方法應(yīng)用于目的地定位決策，該方法能夠同時提供關(guān)于定位、市場細(xì)分、競爭這3個戰(zhàn)略營銷決策關(guān)鍵問題的綜合市場結(jié)構(gòu)信息，且避免了對同質(zhì)消費(fèi)者感知數(shù)據(jù)進(jìn)行加總的局限，對數(shù)據(jù)性質(zhì)亦沒有嚴(yán)格假定，相對傳統(tǒng)定位技術(shù)方法是一大突破[31]。

　　2.7  與目的地定位相關(guān)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇問題

　　市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇是與定位緊密相關(guān)的戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)[5，20]，因此，有些目的地定位文獻(xiàn)也涉及了對這兩個研究關(guān)注點(diǎn)的探討。海阿提（Haahti）在其對芬蘭的定位研究中，根據(jù)被調(diào)查者在目的地刺激物和屬性感知的空間結(jié)構(gòu)圖中的位置，將其劃分為4類尋求不同旅游動機(jī)的游客細(xì)分群體：“尋求寧靜的自然和風(fēng)景尋求者”、“尋求容易和實(shí)惠旅游者”、“尋求價有所值旅游者”和“尋求城市文化旅游者”[20]。尼克森和毛瑟（Nickerson & Moisey）遵循以目的地特質(zhì)作為市場定位基礎(chǔ)的思想，以激發(fā)游客到目的地旅行的主要吸引物為市場細(xì)分變量，將到訪蒙特那州的團(tuán)隊(duì)旅游者劃分為被不同形象吸引的5個聚類群體：“國家公園”群體、“理想的蒙特那”群體、“公園和戶外活動”群體、“積極形象”群體和“歷史”群體；進(jìn)一步分析這5個群體在旅游相關(guān)變量和人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異，目的地營銷者可以確定針對每個群體進(jìn)行定位的目的地獨(dú)特形象和渠道溝通方法[4]。麥克蘭頓、克饒?zhí)睾望溙靥m頓（Mykletun，Crotts & Mykletun）提供了一種為目的地識別最有價值細(xì)分市場的方法，根據(jù)位于波羅的海的博恩霍爾姆島（Bornholm）的游客數(shù)據(jù)庫信息，以市場細(xì)分變量國籍、家庭收入、受教育水平、年齡、旅行團(tuán)構(gòu)成和旅行目的為自變量，以游客對島嶼的滿意度、價有所值評價、人均日花費(fèi)和重訪可能性為因變量，通過一系列多元羅吉斯特回歸分析，發(fā)現(xiàn)國籍是在所有因變量上對游客群體進(jìn)行區(qū)分的最顯著因子[5]。奧斯和車瑞卡沃（Orth & Tureckova）采用了一種基于市場細(xì)分的目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)方法，通過聯(lián)合使用旅游者的動機(jī)、態(tài)度等心理變量作為后向市場細(xì)分變量，識別出到訪捷克南摩拉維亞（Southern Moravia）的游客的6類不同度假導(dǎo)向風(fēng)格：安全放松旅游者、挑剔的消遣旅游者、愛好自然度假者、文化交往者、無憂旅游者和個人觀光旅游者，認(rèn)為短期內(nèi)目的地營銷者應(yīng)將其定位著眼于這6類細(xì)分市場中規(guī)模足夠大和對目的地表現(xiàn)出強(qiáng)大偏好的市場[6]。凱思姆和德則克瑞（Kasim & Dzakiria）在對馬來西亞吉打州（kedah）的定位實(shí)踐中，運(yùn)用利益細(xì)分法將到訪吉打的游客劃分為5個尋求不同利益類型的群體：自然和娛樂尋求者、社交和舒適尋求者、認(rèn)真旅游者、漠不關(guān)心的困惑旅游者和嚴(yán)肅的文化旅游者；根據(jù)市場規(guī)模，“社交和舒適尋求者”和“認(rèn)真旅游者”為最具吸引力的兩個細(xì)分市場[41]。道尼卡和格瑞伯勒（Dolnicar & Grabler）以維也納與其他5個歐洲城市的形象定位分析案例來闡釋CPA技術(shù)，識別出與維也納旅游相關(guān)的3個形象原型和持有這3類形象感知的細(xì)分市場群體，命名為“維也納極好”旅游者、“大眾目的地維也納”旅游者和“不露面的維也納”旅游者；基于游客偏好和態(tài)度變量對3個細(xì)分市場特點(diǎn)的比較，為維也納針對每個細(xì)分市場的定位和溝通戰(zhàn)略提出了建議[31]。林和黃（Lin & Huang）基于1999-2004年臺灣消遣游客的數(shù)據(jù)庫信息，將這些游客劃分為被目的地的4類不同形象所吸引的聚類群體：“鑒賞當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗”群體、“重視環(huán)境建設(shè)”群體、“重視娛樂要素”群體和“尊崇歷史人文”群體，以日月潭為例，結(jié)合具體細(xì)分市場的人口統(tǒng)計(jì)概況，探討了日月潭定位應(yīng)著眼的形象細(xì)分市場及相應(yīng)的溝通方法[7]。

　　2.8  以單一目的地為例的定位及形象促銷策略開發(fā)

　　在檢索到的文獻(xiàn)中，另有4篇的研究關(guān)注點(diǎn)不在前面7個范疇內(nèi)，但總體上屬于圍繞目的地定位及形象促銷策略開發(fā)進(jìn)行的探討，且其調(diào)研只涉及一個目的地[8-11]。阿麥德（Ahmed）考查了游客對猶他州形象感知的不同維度和根據(jù)游客先前訪問經(jīng)歷和居住地變量所界定的原生型形象和誘導(dǎo)型形象，得出結(jié)論：猶他州定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)感知到的區(qū)域形象優(yōu)勢和原生型評分高而非誘導(dǎo)型評分高的形象成分[8]。德、斯格德莫和柯勒（Day，Skidmore & Koller）對澳大利亞在美國旅游市場上形象定位應(yīng)使用的恰當(dāng)視覺照片進(jìn)行了分析，通過4個焦點(diǎn)群體的探討，識別出代表昆士蘭旅游的5類形象照片中各自對游客訪問目的地最具驅(qū)動力的照片，歸納其共同特點(diǎn)，為營銷昆士蘭的形象材料提供指南[9]。艾布瑞荷姆和格爾（Ibrahim & Gill）基于滿意度變量在理解游客需求滿足上的重要性及其與目的地形象概念的“雙向”關(guān)系，將滿意度與形象一起納入對巴巴多斯島（Barbados）目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)的調(diào)研分析之中，旨在通過多種方法識別對目的地定位重要的補(bǔ)充屬性[10]。劉、思高和恩茲（Liu，Siguaw & Enz）借鑒普洛格的游客心理類型曲線，根據(jù)哥斯達(dá)黎加游客的偏好和消費(fèi)模式數(shù)據(jù)來揭示該國在與其主要游客心理類型相對應(yīng)的目的地生命周期發(fā)展階段上所處的定位，研究發(fā)現(xiàn)，哥斯達(dá)黎加所吸引的主要游客類別已經(jīng)由近冒險型日益向中間型轉(zhuǎn)變，因此必須對目的地未來的旅游開發(fā)建設(shè)進(jìn)行恰當(dāng)規(guī)劃、控制，防止進(jìn)入發(fā)展的衰退期[11]。

　　3  國外研究小結(jié)和對國內(nèi)相關(guān)研究的啟示

　　國外旅游目的地定位研究在過去的40年中取得了長足的進(jìn)展：研究內(nèi)容得到拓展，從主要研究競爭目的地之間定位感知的比較結(jié)果，到對目的地定位整體工作流程中的其他環(huán)節(jié)也展開詳細(xì)探討（如市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇）；研究視角日益寬泛，從興起伊始一直以目的地形象作為分析目的地市場定位的起點(diǎn)[32]，發(fā)展為與目的地品牌化、目的地競爭力等旅游營銷中比較晚近的研究領(lǐng)域形成交叉、融合（以文獻(xiàn)對多元定位指標(biāo)的選取為集中體現(xiàn)）；研究日益深化、細(xì)化，對目的地定位感知的市場異質(zhì)性、更有效定位技術(shù)方法的引入等細(xì)節(jié)問題給予了關(guān)注。總體上看，國外目的地定位研究重視對關(guān)鍵營銷相關(guān)概念之間關(guān)系的厘清和詳盡的目的地定位調(diào)研分析過程。未來可能的發(fā)展走向?yàn)椋号c更多目的地營銷研究前沿問題結(jié)合，對目的地定位的更加完善的理論基礎(chǔ)、更先進(jìn)技術(shù)方法的探索，以及依據(jù)相應(yīng)理論框架，從目的地定位涉及的主體（旅游消費(fèi)者）、客體（目的地）、定位指標(biāo)三大要素的不同角度分別開展更為深化、細(xì)化的定位調(diào)研分析。

　　國內(nèi)關(guān)于旅游目的地定位的研究文獻(xiàn)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代末，學(xué)者們主要是從旅游目的地形象策劃系統(tǒng)中一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作的角度來對其加以研究的。除了里斯和特勞特（Ries & Trout）的定位理論[44]外，當(dāng)前對國內(nèi)目的地形象策劃研究和實(shí)踐有較大影響力的理論指導(dǎo)框架有：陳傳康的旅游形象策劃理論（CI）[45]、李蕾蕾的旅游地形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)模式（TDIS）[46]、吳必虎的區(qū)域旅游形象分析技術(shù)程序[47]和楊振之的“形象遮蔽”和“形象疊加”理論[48]。從國內(nèi)外文獻(xiàn)研究特點(diǎn)對比的角度來看，國內(nèi)目的地定位相關(guān)研究主要可從以下3個方面進(jìn)行借鑒：

　　第一，國內(nèi)目的地定位研究主要是圍繞對定位分析關(guān)鍵要素和定位原則的探討、應(yīng)用來開展的，對定位所需考慮因素的認(rèn)識已日趨全面，一般文獻(xiàn)都是從目的地資源、消費(fèi)者和競爭對手3個角度來分析。但是，國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)對這3個因素的分析很大程度上是通過一個彼此獨(dú)立的、順次進(jìn)行的過程來實(shí)現(xiàn)的：首先識別目的地自身的優(yōu)勢資源，繼而通過調(diào)查目標(biāo)受眾對這些優(yōu)勢資源的認(rèn)知程度來判別消費(fèi)者需求和偏好，最終考慮競爭對手的定位和營銷宣傳情況來確定自身目的地的定位。這種方法雖然也綜合考慮了3個因素的影響，但實(shí)質(zhì)上還是將目的地自我認(rèn)知的優(yōu)勢資源放置在分析的首位，對其他兩個要素的考慮要基于此分析的結(jié)果。而國外目的地定位研究通過系統(tǒng)化的調(diào)研設(shè)計(jì)，在定位分析中對目的地資源、消費(fèi)者和競爭對手這3個核心因素是同時考慮的，且始終貫徹“感知本位”的原則，從消費(fèi)者的實(shí)際感知出發(fā)，最終定位戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是消費(fèi)者感知中目的地相對于其競爭對手的差異化優(yōu)勢資源，而非目的地自我評判的結(jié)果。從提高目的地定位市場效果的角度來看，國外采用的這種研究方法具有明顯優(yōu)勢，國內(nèi)學(xué)者可根據(jù)實(shí)際研究需要，從中提取、吸納其有益、互補(bǔ)的元素。

　　第二，當(dāng)前國內(nèi)目的地定位研究基本上都是在目的地形象策劃的范疇內(nèi)來開展的，對“定位”和“形象”這兩個關(guān)鍵概念關(guān)系的認(rèn)識為：定位是為塑造一個目的地的積極的、正面的形象而服務(wù)的，形象是定位的終極目標(biāo)，因此，我們經(jīng)常會看到諸如“將某旅游地的形象定位為……”的提法。觀之國外目的地定位研究，雖然仍主要是以目的地形象為基點(diǎn)，但對二者關(guān)系的理解則是有差異的：“定位”在此被理解為一種高于形象策劃的戰(zhàn)略營銷任務(wù)，“形象”可作為其主要的反映指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。游客滿意度、目的地個性、目的地品牌資產(chǎn)等其他旅游營銷概念已在目的地定位分析中得到應(yīng)用，極大地推進(jìn)了目的地定位研究的進(jìn)程。當(dāng)前國內(nèi)目的地定位研究也已呈現(xiàn)出與目的地品牌化研究相交融的趨勢，但這種結(jié)合還主要停留在基本概念引入階段，因此，未來與相關(guān)研究領(lǐng)域（如品牌化、競爭力）的多角度、深層次交叉研究將是拓寬國內(nèi)目的地研究視野、推進(jìn)其發(fā)展、與國際研究實(shí)現(xiàn)接軌的有效途徑。

　　第三，國內(nèi)目的地定位研究中絕大部分文獻(xiàn)都是以對某個具體目的地的定位過程進(jìn)行闡釋的案例性研究，作理論性探討的文章較少，尤其鮮有文獻(xiàn)旨在對與目的地定位研究密切相關(guān)的若干基礎(chǔ)營銷概念（如定位、形象、品牌化、形象塑造、形象傳播等）之間的關(guān)系加以厘清、明晰。這主要是由于國內(nèi)研究很大程度上都是在目的地形象策劃這一整體框架下進(jìn)行的，對其中的各研究領(lǐng)域雖然都有涉及，但研究還不夠深化、細(xì)化。相比國外此類研究，雖然在一定程度上對這些基礎(chǔ)概念關(guān)系的理解也存在局限[49]，但是在各自領(lǐng)域相應(yīng)所做的研究工作明顯更為細(xì)致、縝密。比如在很多國內(nèi)目的地定位文獻(xiàn)中，“定位”和“定位口號”幾乎是被看作相同概念來理解的，而國外研究則很少在定位調(diào)研分析中涉及對其傳播口號設(shè)計(jì)的討論，這樣使二者在各自的研究框架下都得到了更深入的分析。因此，強(qiáng)化基礎(chǔ)概念理解，對定位涉及的一系列營銷問題在更為細(xì)化的視野下分別展開探討，將是未來提高國內(nèi)目的地定位研究成熟度的一個有價值的考慮方向。